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“4 7”品种多套价格体系并存 药企如何应对?

时间:2019-11-28 20:27:05

激烈的国家药品集中采购招标已经结束。只有少数企业以理想价格中标。接下来,企业将面临如何销售的问题。

也许业内许多人会认为:“国家集中采购,划分区域,确定销售量。和计划经济时代一样,国家统一买卖所有商品。企业还需要担心吗?”这个想法似乎是合理的,但详细考虑是有偏见的。除了全国集中采购招标本身是药品营销的一部分之外,即使中标,一切都不会好起来。还有许多问题需要解决,情况相当复杂。

“4 7”扩张后,同一产品标准的三家公司中标,出现了三种不同的中标价格。此外,原有的“4.7”胜出价格和非4.7区域实施的价格肯定会有多套价格体系并存。制药商如何认识到这种情况?如何处理?

动态把握市场策略

就时间而言,有必要在中标前、中标分布和下一轮投标前的每个时间段动态掌握中标产品及其竞争对手的市场策略,包括价格、成本、渠道、场外市场的销售模式等。这些因素相互影响、相互制约,经常影响全身。如果某一产品的价格在中标前后变化超过2/3,未来的销售模式将会发生很大变化,从而降低销售成本成为必然。销售队伍的废除不是一蹴而就的。无论如何调整,都必须考虑前后市场之间的联系以及后期销量大幅增加时的市场担保需求。

此外,与“4·7”前后的市场相比,大幅降价并不全是“销量上升、销量下降”的结果。如果操作得当,它还可以使销售额和销售额在价格下跌的同时上升。

没有中标的企业不应该失去信心。短期内,当达到批准的购买量时,就是进入市场的日期。从长远来看,下一轮招标或动态和不规则的中标也是触手可及的。关键是在退出市场的同时,将过去的资源配置留给其他品种,以便为卷土重来保存火种,避免溃败。与此同时,我们应该有一个动态的发展愿景,充分利用资源,并努力将药物治疗的时间轴向后延长。

企业不仅要把获奖产品作为新市场同类产品的垫脚石,还要在协议期内做好产品教育和学术认可工作,以便在购买量满后继续使用产品。另一个潜在的影响是减少非“4 7”相似产品的影响。因为获奖产品只排斥同类药物,而适应症相似且无降价的药物长期以来一直以高学术、高利润的强力促销方式关注市场。这也从另一个角度回答了“获奖品种是否还在市场上”的问题。

下一步是在非标准市场竞争。

如果时间上还有回旋的余地,那么空间上的竞争就彼此接近了。同样的产品,质量相似,通过了一致性评估,但销售价格却大相径庭,所以有市场空间让每个人去想象。低价觊觎他人市场,成为价格屠夫;高价者想以灵活的方式再要一份汤。竞争的下一步是瞄准外部市场。

所谓的“买断市场”有两层含义:一是国家集中采购,是采购金额完全核定的其他国家的中标市场,实际上包括自己的市场;二是非医疗保险市场,即草根、私人和其他非主流市场。这种市场实际上具有“4·7”之前的大部分特征,因此,价格相对较高的产品有可能在一定程度上恢复传统的销售模式,而价格较低的产品只能以仿制药的形式通过商业渠道销售。

当然,在全国集中采购的大趋势下,主动提前降价是“先下手为强”的首选。这在以前的“4 7”比赛中已经试过了。可以预见,未来民间组织的价格战将是正常的,企业应该做好充分的心理准备。

张驰的销售控制

当然,有些企业有一种如释重负的感觉。这是唯一通过一致性评估的品种,外国竞争对手不愿意降价甚至放弃竞标。没有竞争是很自然的,它将占据市场份额。

太空中还有另一个层面的考虑,那就是控制销售。内部标准市场是主要舞台,它必须而且可能发挥积极作用。虽然这是一项国家采购,但在供应渠道的部署和商品销售伙伴的选择方面仍然存在问题。企业应充分利用获奖产品的吸引力和竞争力,抓住机遇调整和优化商业布局,捆绑销售其他产品,全方位增加销售,扩大利润增长点;在与商业公司的合作中,我们“以我为主”,把握产品流向,胜出的产品渗透到终端,其他产品至少追踪到二级市场。最后,它达到了这样一个理想的状态:把商业公司变成纯粹的商品流通渠道,主动销售。

标签外市场不得不做相反的事情。它应该放松,市场控制应该适当放松。它应该允许自然产品以极具竞争力的价格和政策渗透到市场的各个角落。在国家集中购买的品种中,价格高、利润高的品种可以加强市场推广和流量控制,避免扰乱其他地区的市场。然而,因为没有价格差异,低价产品失去了逃离的动力。在一定程度上,他们可以“放手”,利用市场本身的规律来自然地侵占竞争对手的市场份额。

这篇文章来源于医学经济报纸

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